БРИЛЛИАНТОВЫЙ МАРКЕТИНГ


Мне много лет не дает покоя тот сумбур в понимании маркетинга, который упорно мигрирует из книги в книгу, из семинара в семинар, нивелируя значимость самого направления до обидных значений.

 

А был ли мальчик?

 

Очень печально видеть, как гордое звание маркетинга, особенно промышленного как особо мною любимых, низводится до печати визиток и размещения рекламы в директе.

А все почему? В чем причина? Причина есть у всего, и у этого нерадостного явления тоже она есть. Дело все в том, что ни руководители ни сами маркетологи толком не могут объяснить, что это за такой маркетинг и зачем он нужен.

Вот реклама – она понятная – прокрутили рекламу, пришли покупатели. Или акции, скидки, тут тоже все вроде бы не хитро – люди падки на разную халяву, узнают – придут, купят. Еще лучше с продажниками – сидят-звонят, ездят-уговаривают, продают, деньги идут.

Зачем же нужны все остальные маркетинговые штучки – не понятно, одни затраты. А да, еще про визитки забыла, они тоже надо.

Теперь небольшой тест.

Скажите честно, лично Вам понятно, зачем вкладывать деньги и время, например, в разработку стратегии или бренд-бука? Или в анализы рынка и своих бизнес-процессов? Или вот, совершенно замечательное – в разработку плана по выходу на рынок?

Если польза этих всех вещей и им подобных для Вас очевидна и исчисляема, почитайте дальше все равно, сверим понимание.

Если же подобные слова для вас ассоциируются с шаманством и бесполезной тратой денег, то эта статья специально и особенно для вас. Понимаю, что интуитивно вы признаете, что вроде как вещи нужные, но какой практический смысл от них, не ясно.

Сейчас я покажу вам, на что действительно стоит тратить маркетинговый бюджет. Да я уверена, что вы и сами уже это делаете, может, только не так системно.

 

Итак, начнем с … цикла продаж?

 

А вот и не угадали. Начнем мы - с цикла закупок.

Сколько уже можно заниматься самолюбованием и восхвалением своего отдела продаж! Мы же маркетологи, мы должны думать о клиенте. А как иначе, каждому свое: финансистам заботиться о деньгах, производству – об оборудовании, логистам – о транспорте, а маркетологам – о клиентах. Кто чем управляет, тот о том и заботится.

Сегодня, как, впрочем, и всегда, мы говорим о маркетинге на рынке b2b и о конечных пользователях на нем. А на рынке b2b клиент не так прост, прямо скажем, хитёр бобёр, с ходу его не возьмешь.

Пойдем по порядку.

У каждого b2b-шного клиента (конечного) есть своя, вполне устойчивая, система закупок. Встроиться в эту систему и является нашей главной задачей.

Пытаясь продавать клиенту свой товар вне этой системы, мы похожи на рыбака, который забрасывает в реку удочку с расстояния в километр. Из леса. С закрытыми глазами.

Основные этапы процесса закупки следующие:

 

 

Этап тестирования присутствует в основном только при поиске замены поставщика сырья или материалов для уже производимого продукта. Или при проектировании нового продукта (это хоть и другая, но тоже очень интересная история).

Все прочие этапы будут пройдены вашим клиентом независимо от того, что именно вы ему предлагаете: сырье и материалы, производственное оборудование, доп. оборудование и инструменты, программное обеспечение или услуги.

Больше того, эти же самые шаги будут предприняты, если вы организуете некий новый проект с клиентом. Отличаться будут лишь способы проведения согласующих мероприятий, поскольку речь пойдет не о стандартной закупке, а об оценке инвестиционного проекта.

Размер компании, производимый продукт, способ работы – все будет различно для ваших клиентов. Но схема выбора поставщика – единая, призвана служить базовому мотиву любого производственного предприятия – обеспечению безопасности поставки.

 

Ключевая задача

 

Наша задача в том, чтобы наше предложение сначала попало, а потом успешно прошло все эти стадии.

Если конечный пользователь (тот, кто будет непосредственно использовать в своей работе ваш продукт) не заявит его в план закупок, то дальше вы сможете пробраться в компанию уже только на стадии выбора поставщика, предлагая аналог.

Когда все заявки от сотрудников собраны, формируется план закупок на будущий период – год, два года, где как. Этот план проходит первичное фильтрование на предмет согласованности с планируемым бюджетом и сроками. Что-то после этого дележа остается, что-то выбрасывается. Здесь нам нужно не просто попасть в этот глобальный план, но и удержаться в нем.

Допустим, все прошло хорошо, в плане закупок указана ваша марка и ваш продукт. Подходит время, и подразделение снабжения компании-клиента приступает непосредственно к закупке.

Что это значит для нас – это не что иное, как некая процедура по выбору поставщика. У каждого она своя – либо это конкурсная процедура, в том числе 223-ФЗ или 44-ФЗ и подобные им при экспортных поставках, либо принятие решения на основе некоей внутренней регламентирующей процедуры.

Как видно, со стороны клиента закупка – мероприятие довольно продолжительное и многофакторное. Да, процесс часто формализован и ваше предложение непременно должно удовлетворять ряду известных критериев.

Но. На каждом этапе закупки от осознания потребности до принятия решения работают живые люди.

Конечно, формальные критерии имеют большое значение, но без реального действия человека, ответственного на данной стадии, продвижение вашего продукта по циклу закупки остановится. А это значит, пора доставать из закромов инструменты потребительского маркетинга.

Наблюдаем занятную картину в отношении того, как происходит выбор поставщика на промышленном предприятии.

 


Сухое книжное «принятие взвешенного решения ответственным ЛПР на основе оценки технических преимуществ продукта» трансформируется в

«многоэтапное субъективное принятие решений различными сотрудниками, оформляемое в соответствии с формальной процедурой».


 

Мне бы хотелось, чтобы вы внимательно вслушались в эти слова.

«Многоэтапное субъективное принятие решений различными сотрудниками, оформляемое в соответствии с формальной процедурой»

Что из этого следует:

  • Во-первых, есть некая формальная процедура, в рамках которой и вы и ваш клиент играют в закупку.
  • Во-вторых, решения принимаются не организацией как некоей эфимерной субстанцией, а конкретными живыми людьми.
  • И наконец, такие решения в процессе закупки продукта принимаются неоднократно, причем зачастую совершенно разными людьми.

Естественным становится вывод о том, что наши действия должны иметь двойственную природу:

  • с одной стороны, наше предложение непременно должно соответствовать формальным условиям;
  • а с другой, будет очень славно, если участвующие (и особенно, принимающие решение на своей стадии) сотрудники станут с симпатией относится к вашему продукту и к вашей компании в целом.

Вот такой выходит многослойный промышленный маркетинг.

Теперь посмотрим на процесс закупки со стороны «чего хотят женщины», в смысле, сотрудники компании-клиента на разных этапах закупки. Итак, действующие лица:

Конечный пользователь – сотрудник компании, который непосредственно будет использовать ваш продукт в своей работе. При работе с нерасходуемыми продуктами (оборудование, программное обеспечение и т.п.) имеет свойство свыкаться с ними, обращаться как со своими собственными;

Закупщик – сотрудник подразделения компания-клиента, ответственный за своевременное снабжение.

ЛПР (или высший руководитель) – интересный персонаж, обладающий правом карать и миловать на любой стадии закупки, чаще всего находится выше, вне этой процедуры. Если у вас крупный проект, основная работа по продвижению будет проводиться именно с ним, как и учит традиционный промышленный маркетинг.

И все эти люди, каждый по своей причине, должны выбрать именно вас и ваш продукт и продвинуть его дальше по цепочке закупки.

 

                                Базовые мотивы принятия решения

 

Известно, что гораздо больше, чем получить выгоду, люди стремятся избежать проблем. Особенно эта осторожность проявляется в ситуациях, когда человек несет определенную ответственность за вверенное ему поле задач.

Следует также отметить, что конечный пользователь и ЛПР имеют дополнительный субъективный человеческий интерес к тому, чем и как вы занимаетесь. Да, на разных уровнях, но все же.

Идем дальше.

 

К реальным действиям

 

Посмотрим, что происходит в жизни каждого нашего героя внутри закупочного процесса.

 

 

Согласна, большая получилась схема, зато емкая. Да и работы предстоит тоже немало.

Теперь мы ясно видим, кто и чем занимается. Наилучшим итогом работы каждого сотрудника, рассматриваемого нами, является выбор нашего предложения.

То есть:

  • конечный пользователь должен озвучить свое жгучее желание работать именно с вашим продуктом закупщику;
  • снабженец должен включить ваш продукт в план закупок и по итогам процедуры выбрать именно его;
  • ЛПР (или высшее руководство) должен предпочитать работать с вами по любым проектам.

Вот они – наши любимые клиенты. А вот они – процессы, в которых живут наши любимые клиенты. А вот и еще они – трудности и желания наших любимых клиентов. Все как на ладони.

Теперь можно и маркетингом заняться.

Как мы можем повлиять на то, какое решение будет принято на каждом этапе? Можем ли как-то посодействовать?

Нарисую, пожалуй, еще одну картинку про это:

 

 

По каждому направлению можно продумать, что конкретно стоит предпринять с учетом особенностей вашего рынка, формата работы и возможностей компании.

Но прежде, чем вы начнете креативный процесс, настоятельно рекомендую вспомнить первую схему (процесса закупки), с которой мы начинали разговор. Когда вы поймете, на каком этапе ваша закупка/продажа «проседает» и почему, вы сможете составить план действий по усилению именно этой зоны, что позволит получить наибольший эффект от вкладываемых ресурсов.

 

Залог успеха в борьбе за клиента

 

Залог успешной работы на рынке – в выполнении трех простых условий:

  1. Клиент о вас знает
  2. Клиент вам доверяет/симпатизирует
  3. Клиент имеет возможность купить у вас, а вы имеете возможность продать ему свой товар.

Об этих нехитрых вещах очень хорошо знали коробейники – привозили свое добро на ярмарку, зазывали, хвалили, где-то слегка хитрили, в итоге продавали.

Я ни в коем случае не призываю вернуться к примитивным методам, но сильно увлекаться цветастыми анимированными графиками и кнопками тоже не стоит. Простые наглядные картинки всегда воспринимаются лучше – и вами, и вашими клиентами.

Что бы вы ни решили, вы всегда будете ясно понимать, что вы делаете и для чего.

Хочу обратить ваше внимание на три аналитических блока в направлениях работ. Они касаются исследований ваших потребителей, конкурентов и вас самих.

Не имеет значения, будете ли вы заказывать у агентства полноценное широкомасштабное исследование или сами сформулируете основные идеи на салфетке, опираясь на свой опыт и интуицию, настоятельно рекомендую от этой деятельности не отказываться.

Это как перед выходом на улицу посмотреть погоду за окном, возможно, сегодня вам пригодится зонтик от солнца.

Весь комплекс проводимых мероприятий от идеи до долгосрочного планирования - есть ваша стратегия. Можно оформлять ее какими угодно красивыми схемами и графиками, но суть от этого не меняется. Стратегия – это том, что вы делаете, для чего и как вы это делаете. Желательно, подумав на перспективу.

Очень хорошо, если вся эта активность будет иметь единый стиль, узнаваемое оформление, некое самовыражение. Это и значительно упростит коммуникацию с партнерами, и поможет вам лично лучше понять свои особенности, свои выигрышные качества. Вот и выплыл ваш бренд-бук.

Чьими бы усилиями вы ни продвигались к цели (своих ли продажников, маркетологов или наемных агентств), вам будет видно, на какую задачу призваны работать те или иные действия, и вы уже сами будете решать, где и что нужно усилить, а где уже пора перестать тратить деньги.

Успехов вам!

Оксана Брант

Поделиться: 

 

Другие статьи

Введение в международный маркетинг

Какую цену назначить

Коммерческое предложение

Как проводить рыночные исследования

Кто ваш клиент

Планирование

Анализ рисков

Как выбрать регион

Что из этого экспортировать?

Грамотный анализ рынка

Где брать информацию

Как готовиться к бизнес-миссии

Бюджет экспорта

Product development (NPD)

Полезный английский