КАК ВЫБРАТЬ РЕГИОН

 

Сегодня мы поговорим о рыночных исследованиях.

Мне не нравится понятие маркетинговых исследований, потому как от него веет навязчивыми соц. опросами и дегустациями не до конца понятных продуктов.

Мы же будем говорить об оценках рыночных перспектив для участника рынка b2b, выросшего до необходимости расширения за границы родного региона.

 

Ключевое условие

 

Предположим, что у вас нет никаких личных предпочтений и наметок, только желание попробовать свои силы «вовне».

Наша задача – выбрать территорию, на работе с которой впоследствии мы сконцентрируем свои усилия.

Эта территория должна удовлетворять ключевому условию: там должно быть достаточное количество потенциальных потребителей, то есть людей, которым в принципе может понадобиться то, что вы предлагаете, и, вдобавок, у которых есть деньги, чтобы это купить.

Если это условие не выполняется, то дальше рассматривать данную местность не имеет смысла.

А вот если наоборот, выполняется, то дальше уже нужно считать цифры.

Итак, начнем с начала, как определить наличие (или отсутствие) потенциальных клиентов в разных регионах? Делать нужно буквально следующее:

  1. Смотрим карту мира, где указаны значками объекты интересующих нас отраслей, а также их сырьевые базы, выявляем заманчивые скопления. Интернет поможет найти информацию о состоянии этих объектов.
  2. Размещаем объявления на международных торговых площадках вроде amazon.com, alibaba.com, различные тематические порталы (можно бесплатные, для начала) и ждем отклики. Как правило, подобные ресурсы позволяют видеть географию своих посетителей, а значит, мы узнаем, из каких стран к нам есть интерес.
  3. Ездим, смотрим, общаемся, себя показываем.

Этих нехитрых манипуляций, производимых на протяжение двух-трех месяцев, обычно достаточно, чтобы понять принципиально, есть ли в настоящее время у данной страны для нас потенциал или нет.

 

Как собрать информацию

 

Пожалуй, я все-таки несколько лукавлю, говоря о подобных мероприятиях как о чем-то простецком и элементарном.

Вся их суть – в кропотливом сборе сведений, их обобщении, систематизации, конкретизации до такой степени, чтобы получить хоть какое-то основание для принятия решения, есть ли там кому продать.

А лучший способ сбора информации – это живое общение. Его особенно приятное свойство еще в том, что, общаясь, вы, чаще всего, получаете сведений больше, чем предполагали вначале, узнаете о скрытых течениях и реальной ситуации.

Никакие отчеты, анализы, описания не заменят личного визита и человеческого контакта.

Во всех своих материалах я отчаянно настаиваю на исключительной эффективности личного общения при продвижении на внешние рынки.

Ведь бизнес – это в первую очередь отношения между людьми, а уже потом все прочие атрибуты вроде товаров и денег.

Соответственно, чем ближе, эмоционально и психологически, вы будете к интересующей вас стране, тем удачнее сложатся эти самые отношения.

Для того, чтобы лично осмотреться и проникнуться духом другой страны, существуют замечательные бизнес-миссии, организуемые как официальными структурами (Центры поддержки экспорта в областных администрациях РФ), так и частными компаниями.

Задача бизнес-миссий в том, чтобы помочь вам безопасно для своей жизни, здоровья и большей части денег, познакомиться с культурой и подходом к бизнесу в разных странах. Это своего рода промышленный туризм.

Весьма полезными для поиска информации и разведывания реальной ситуации оказываются налаженные ранее деловые связи и личная интуиция.

Если связей нет, то можно попробовать найти местного эксперта в нужной вам отрасли и заинтересовать его на общение с вами. Помогут вам в поиске международные сети LinkedIn.com (в настоящее время закрыта для пользователей на территории РФ), Xing.com и русскоязычная Профессионалы.рф.

Поговорив обо всем возможном словами, пришла пора перейти к цифрам, диаграммам, таблицам и прочим аналитическим удовольствиям. О практической применимости этих вещей оставляю судить вам.

 

PESTEL-анализ

 

При рассмотрении потенциалов стран «с высоты птичьего полета» будут особенно к месту применимы SWOT и PESTEL-анализы, модель пяти сил Портера, помогающие качественно описать ситуацию на рынке.

Эти методы настолько распространены, что могу предположить, ваши собственные маркетологи составляют вам подобные отчеты регулярно. По этой причине я не стану подробно останавливаться на них, расскажу немного только о PESTEL-анализе.

PESTEL-анализ оценивает возможности для компании, связанные с внешней средой, причем как положительные, так и отрицательные. Анализ проводится по шести группам факторов – согласно аббревиатуре: политические, экономические, социальные, технологические, экологические, правовые.

К политическим факторам будут относиться не только обстановка внутри страны, ее стабильность и отсутствие острых конфликтов, но и межполитические отношения выбранного региона с Россией.

Как показывает практика, политика это политика, а бизнес это бизнес, и деловые связи продолжают работать даже в условиях политических кризисов.

Однако, неустойчивая ситуация в стране или еще хуже - на уровне межгосударственного диалога, может привести ко вполне ощутимым трудностям, которые могут стать критическими для вашего зарождающегося экспорта. Подобное явление мы вживую наблюдаем на примере антироссийских санкций, запрещающих конкретным странам торговлю с Россией по определенным группам товаров.

К политическим факторам также следует отнести государственную политику в области регулирования конкуренции и торговли, в том числе внешней, государственные программы поддержки, общее участие государства в вашей отрасли.

Экономические факторы включают в себя показатели общего состояния страны, такие как ВВП, средний уровень дохода, уровень инфляции, динамика развития отдельных отраслей, курс местной валюты, ставка рефинансирования, проблемы налогообложения, инвестиционный бизнес-климат, развитие реального сектора экономики, уровень международных торговых отношений.

Наиболее показательной характеристикой, помогающей понять состояние экономики, является динамика курса местной валюты по отношению к доллару США и евро.

Среди социальных факторов следует отметить возрастную структуру населения, преобладающие религии, посмотреть силу проф.союзов, уровень прав женщин, типовые модели поведения, представления СМИ.

Наличие сильных культурных различий может существенно затруднить взаимодействие с потенциальными партнерами, потребует от вас более глубокой проработки, подключения дополнительных специалистов.

Технологические факторы характеризуют как общий уровень развития технологий в данной стране, так и достигнутые успехи в вашей конкретной отрасли. Здесь нужно понять, какими инженерными решениями пользуются люди, даже если они поставляются из других регионов.

Например, Австрия не производит своих легковых автомобилей, но продать туда Иж будет очень сложно.

Если применяемые технологии и оборудование не производятся внутри самой страны, а только импортируются, то следует также указать страны-разработчики и производители, поставляющие эти технологии.

Одной из важнейших групп факторов, описывающих внешнюю среду, являются правовые факторы.

Местное государственное и региональное правовое регулирование, а также межгосударственные соглашения, требования к осуществлению деятельности на территории данного региона, налоговое и трудовое законодательство, а также правовые акты, регулирующие конкретно вашу отрасль, все это описывается в блоке правовых факторов.

К этому разделу следует отнестись особенно внимательно и аккуратно, вам же не нужны дополнительные хлопоты по улаживанию своих вопросов, да еще на другом краю света.

Экологические факторы характеризуют, соответственно, экологическую обстановку в регионе. Экологичность применяемых технологий и материалов, состояние окружающей среды, факторы шумового, химического и радиоактивного загрязнения – составляющие блока экологических факторов.

Если у вас есть хоть малейшие сомнения в экологичности производства, использования или утилизации своего продукта, непременно ознакомьтесь с требованиями местного законодательства в этой сфере.

Для каждой группы факторов выбранными вами экспертами указываются возможные события, вероятность их наступления, важность лично для вашего проекта, влияние на рынок в целом.

Шкалы оценок можно задавать любым удобным вам образом – от 1 до 0, от 100% до 0%, или в качественном выражении (высокое, среднее, низкое).

После выставления экспертами баллов по каждому событию, считается суммарная взвешенная оценка для каждой группы. Можно пойти дальше, аналогичным образом посчитать агрегированную оценку для всех блоков факторов и получить в результате единый показатель для страны. А можно дальше не ходить и сравнивать страны между собой по разным критериям, что будет более показательно.

Оформлять проводимый анализ удобнее всего в таблице.

Основные численные показатели, применяемые для анализа рынков, описаны в разделе «Грамотный анализ рынка», можно смело брать формулы и описания оттуда. Вы получите полный и красивый отчет об общей обстановке в регионе, уровне конкуренции, перспективности страны для вашего бизнеса.

 

Индексы стран как показатель безопасности

 

Мне бы хотелось еще рассказать о специфическом инструменте, применяемом при анализе стран как рынков сбыта, - агрегированных индексах, которые характеризуют обстановку в стране, уровень риска, политическую и экономическую стабильность.

Одним из важных популярных показателей является индекс BERI (Business Environment Risk Intelligence), который показывает уровень риска для бизнеса в конкретной стране.

Индекс рассчитывается по 15 показателям, каждый из которых имеет свой "вес", средний балл экспертных оценок умножается на коэффициент каждого показателя, затем все это суммируется и выводится итоговый результат.

Система оценки основана на придании каждому виду риска определенного весомого коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффициентов приводится к 25 баллам, так что страна, наименее рискованная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, что говорит о том, что политическая система абсолютно устойчива и стабильна, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, приближающуюся к нулю.

Выбор рынка во многом зависит от значения данного показателя.

Подобных индексов, оценивающих уровни риска в масштабах стран, довольно много, их рассчитывают и публикуют сильнейшие мировые организации – Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, Wall Street Journal, Всемирный экономический форму и другие. При желании более точных оценок, можно использовать несколько из них или же заказать специальное исследование у признанных экспертов.

 

Оценка коммерческих показателей

 

Оценив, насколько вообще перспективна и безопасна для вас страна, хорошо еще посмотреть, как увеличатся ваши расходы при экспорте в этот регион, и насколько интересен там ваш продукт в принципе.

Здесь нужно будет рассмотреть не столько политические и экологические условия, сколько чисто коммерческие показатели:

  1. Условия и стоимость транспортировки. Необходимо оценить удаленность и наличие транспортных магистралей между Россией и выбранной вами страной. Чем дальше – тем дороже везти. Конечно, если ваш товар некрупный по размеру, то вполне можно воспользоваться услугами курьерских служб, таких как DHL, UPS, PonyExpress и иже с ними. При этом, хорошо бы пообщаться с местными ребятами о том, какая служба возит лучше конкретно в их стране. Если продукт габаритный или весовой, то необходимо узнать, где достать подходящий транспорт и его среднюю стоимость. Так вы сможете оценить, насколько будут различаться ваши цены в разных странах из-за логистической надбавки.
  2. Сложность и стоимость сертификации. Лучшим вариантом в данном вопросе будет вообще отсутствие необходимости какой-либо дополнительной сертификации. В любом случае, несложно оценить, насколько хлопотным окажется получение требуемых документов в каждой интересующей вас стране.
  3. Уровень цен и активность конкурентов. Первым делом, нужно посмотреть на сайтах конкурентов, в каких странах у них есть официальное представительство – можно отмечать на карте, а можно сделать таблицу, чтобы все были наглядно в одном месте. Для регионов, где будет отмечаться особое скопление таких филиалов, характерны высокий спрос на подобную продукцию, высокая конкуренция и низкие цены.
  4. Возможности и стоимость складирования. Если вопрос наличия складом для вас актуален, то следует его также рассмотреть в купе с местными климатическими условиями и стандартами хранения.

Детальнее оценить потенциал рынка можно, проведя подробное исследование, о чем я расскажу в разделе «Как проводить рыночные исследования». Не имеет смысла сильно углубляться в исследования всех стран мира, достаточно сделать анализ для нескольких, наиболее для вас привлекательных по результатам остальных сравнений.

Проведя анализ нескольких возможных стран, по его итогам и по собственному наитию, можно выбрать наиболее интересное для вас направление.

 

Теперь еще раз обобщим все сказанное.

Самый главный критерий при выборе региона для экспорта  - наличие стабильного платежеспособного спроса.

Для первичного выявления наличия спроса и интереса к вашей продукции можно использовать такие инструменты как:

  • анализ карт и баз данных о размещении производств и сырьевых ресурсов
  • размещение объявлений о продаже на международных интернет-порталах и оценка интенсивности и географии откликов
  • личные поездки в целевую страну, участие в бизнес-миссиях.

Хороший результат дает использование личных деловых связей и привлечение отраслевых экспертов.

Среди методов качественного анализа можно применять SWOT, PESTEL-анализы, модель яти сил Портера. Эти методы позволяют комплексно оценить обстановку в стране, а также ранжировать регионы по их привлекательности для ведения бизнеса.

Кроме общего описания, нужно проанализировать условия в выбранной стране с точки зрения их влияния на ваше коммерческое предложение.

А именно, важным фактором может оказаться стоимость доставки вашего товара до конечного потребителя или склада в рассматриваемом регионе. О возможности и условиях складирования также следует узнать заранее и учесть климатические условия хранения.

Для многих видов продукции необходима местная или международная сертификация, условия и стоимость получения которой можно узнать в соответствующих организациях.

Оксана Брант

 

Поделиться: 

 

 

Другие статьи

Введение в международный маркетинг

Международный бизнес как проект

Какую цену назначить

Коммерческое предложение

Как проводить рыночные исследования

Кто ваш клиент

Планирование

Анализ рисков

Что из этого экспортировать?

Грамотный анализ рынка

Где брать информацию

Как готовиться к бизнес-миссии

Бюджет экспорта

Product development (NPD)

Полезный английский